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逆境之下,成功需要强大的心力

来源:笔记侠    时间:2023-08-18 01:54:56
内容来源:第九届 0731 中国餐饮创始人大会。

分享嘉宾:耶律胤,亚朵集团创始人兼 CEO。

笔记达人| 小鑫

责编| 啸天


(资料图片)

第 7632篇深度好文:5273 字 | 14 分钟阅读

商业思维

笔记君说:

2022 年双十一,亚朵集团在美国纳斯达克上市,成为 " 中国新住宿经济第一股 "。在服务业最艰难的时期,耶律胤带领亚朵成为国内中高端酒店领域的头部企业。逆流而上的背后,既有强大的心力支撑,也得益于亚朵十年如一日坚守的服务理念。

大家好,我是亚朵的耶律胤。亚朵是一家始于住宿的生活方式品牌集团,十年来我们用心、用力耕耘市场,熬过了疫情的巨大冲击,去年双十一有幸在纳斯达克上市。

我想结合亚朵的心路历程,跟大家聊一聊心力。

相信在做的各位都能深刻感受到,成功需要强大的 " 心力 "。

我认为,在商业生态中,心力是三种力量的汇聚,分别是相信的力量、专注的力量、引领的力量。

一、心力第一层:相信的力量

什么是 " 相信的力量 "?我认为,企业要基于愿景和洞见,相信并坚持自己的预判,在市场中找到自己的生态位。沉下心来,以 " 板凳敢坐十年冷 " 的定力持续地投入,静待花开。

1. 找到自己的愿景

2012 年我创业的时候,我希望能够做一个品牌,在浮躁的世界中带给人内心安静的力量。我在不丹我感受过这种力量。抱着试试看的心理,我们意外地走进了云南怒江州的亚朵村。

这里虽不富裕,但人与人之间诚实、信任、心存善意,常怀幸福。

坐在这个村子里,我感觉自己的内心无比安静。我想,这种安静的力量是我们今天的社会所欠缺的。

我希望让这种力量成为我们品牌的灵魂,把它带回城市,变成产品去服务和影响更多的人。这就是亚朵品牌的由来。如今大家都生活在一个数字化时代,亚朵希望做数字时代能够 " 让人心扎根的地方 "。

2. 坚持自己的判断

亚朵创办初期,体验经济刚刚兴起,行业竞争异常激烈,但我坚信体验一定是未来的主体,只有在中国住宿市场做出新的体验产品,才能打破壁垒。

在我心中,酒店不应该只是睡觉的地方,更应该是一个有内容的空间,和用户在精神上产生共鸣,提供品质生活的完美体验。

3. 守住自己的生态位

再追溯 10 年前,在赛道选择上,我也始终相信中高端酒店市场的战略价值,当时很多人并不看好这个选择,但在今天看起来是非常正确的选择,我们也因此开创了整个中国的中高端酒店市场,并连续多年位居国内中高端连锁酒店规模榜首。

二、心力第二层:专注的力量

" 专注的力量 " 指的是我们在经营事业的过程中,要非常清楚自己有什么、要什么、能够放弃什么,才能在主航道上心无旁鹜耕耘好自己的生态位。

亚朵自成立起,始终坚持聚焦体验、单点击穿。我认为,体验就像人一样,是由皮肤、骨骼、血液、灵魂构成。

产品是皮肤,决定了用户接触酒店时的第一印象;服务是骨骼,骨骼才能支起人的样子;组织是血液,让皮肤充满活力;文化是灵魂,有了它,我们才能区别于其他人。

1. 产品层面

亚朵的房间的风格都是简洁的,很多房间内可以手机投屏,机器人也能送餐到房门口,这更符合年轻人口味。

2. 服务层面

亚朵有众多服务体系,比如创新产品机制、供应链机制、反馈机制。重点介绍一个独特的反馈机制——体验执法。

每晚六点,所有亚朵酒店总经理都会收到一份清单,包含当日全部好评、差评。每一个差评,都要写出原因与整改方案,并于当晚在店总经理大群中逐一复盘。

亚朵目前有超过 10 万个房间,每天收到大量用户点评,依然坚持复盘用户意见,找到改善用户体验的方法。

这已经形成了亚朵的肌肉记忆,只有这样,才能真正保证其他体验能够落地。

3. 组织层面

亚朵的每家分店都有一套由总部委派的 " 两人班子 ",一个是酒店总经理,另一个是整个酒店的 HR 负责人,我们内部称作 " 政委 ",负责招聘、培训,打造整个队伍的组织能力。

其他品牌可能会向分店委派业务型人员,在我看来业务只能获得短期的价值,只有把组织做起来,把人员培养好,企业发展才能更长青。

4. 文化层面

我们的首要价值观是用户第一,因此生成了很多亚朵的独特理念,例如全员授权等等。为了避免遇到问题层层上报却没有解决,我们给一线授权,让伙伴接到用户反馈的问题时,可以第一时间有决心、有勇气、有资源去解决。

亚朵在行业推行了全员授权,每一位工作人员都有 500 元额度(或一天房费的权利)去解决每一个用户反馈问题时所提出的合理需求。

亚朵有一个传统,每季度都会从一线伙伴中遴选出 " 亚朵好邻居 "。今年一季度中有一个得分很高,也令我很感动的案例。

这是在南通海安的一家亚朵酒店,酒店的政委为客人孟女士办理入住时,发现她状态不佳,询问后得知她已经胸口痛了四天,征询客人同意后,政委拨打 120 将其送到医院,同时也和家属保持联系。

检查后发现问题很严重,需要转院。我们的政委陪同客人挂号、取药、做检查,前前后后忙活了 8 个多小时。他分享说,他印象很深刻的就是,在 120 转运车上,孟女士紧紧抓住他的手,说小兄弟就拜托你了。

他顿感到一股责任感,一定是要把这个客人照顾好。事后孟女士非常感谢,庆幸自己选择了亚朵,庆幸遇到了如此尽心尽力的亚朵员工,否则很可能会有生命危险。

亚朵始终坚持把用户放在第一位,通过 " 全员授权 " 让每一个服务变成竭尽所能。" 我们不是无所不能,但要竭尽所能。"

三、心力第三层:引领的力量

创业是一场赛跑,爱丽丝梦游仙境里有句话说:" 你必须一直奔跑,才能留在原地 "。

无论你占据了怎样的生态位,要知道同行并不会停下来等你。付出平均的努力,最多是能够留在原地;要想脱颖而出,必须要通过差异化形成独特价值,形成引领的力量。

如果说专注的力量就是找准自己的位置和市场,那么 " 引领的力量 " 指的就是创新性,就是能够独辟蹊径,开创出自己一些不同的想法,找到行业内独特的解决方案。

1. 复制优势,横向扩张

亚朵从创业初期就希望做一个引领者,我们的定位是一个品牌集团,而不是一个酒店公司,始于酒店,但不止于酒店。

尽管我们做的是酒店,但我们最终的目标是通过酒店服务人群,利用我们在经营酒店时形成的能力,向其他板块和领域复制。

一旦形成这种能力,未来的第二、第三市场扩张起来会非常快。

目前亚朵有两个核心业务,一个是酒店业务,另一个是零售业务。亚朵的枕头在天猫、京东、抖音的单品销量都是名列前茅,过去用户因为酒店了解到我们的枕头,如今很多人是因为枕头而了解到酒店。

这是我们的第一个尝试,从体验着手,从经营房间到经营人群,从住宿市场向零售市场、睡眠市场扩张,发展第二曲线。

2." 我们的竞争对手不是友商,而是不断变化的用户需求 "

2012 年,我们创业的时候,很多酒店企业都在为效率、成本、存量不断竞争的时候,我当时就深刻地认识到,我们的竞争对手不是友商,而应该是不断变化的用户需求。

与友商竞争,是存量竞争,卷不出增量价值。市场就像一块 10 寸蛋糕,无论怎么争,最大份额都是 10 寸,赢了又如何?只有满足不断变化的用户的需求,那么当别人还在争夺 10 寸蛋糕时,你已经自己开拓另一个完整的 10 寸蛋糕。

因此只有满足不断变化的用户需求,企业才能有价值,这时你才真正找到了企业的方向,真正屹立于市场,才解决了企业长期发展的关键问题。

四、亚朵服务方法论

我们通过实践总结出了一套亚朵服务方法论,以 " 用户第一 " 为根本,结合用户旅程细分出 17 个服务触点。根据不同触点,再对产品进行分类,通过服务产品化、标准个性化不断创新用户体验,最大限度覆盖用户需求。

1. 峰终触点

诺贝尔奖的获得者卡尼曼认为,一个人对于一段体验的评价是由峰终定律决定的。人们会更多地记住事件高峰和结束时的感受,而不是整个体验中的平均值。亚朵根据峰终体验的逻辑,将服务细化为 17 个触点来细化运营、服务和管理的颗粒度。

2. 服务产品化

基于以上 17 个触点,一共形成四五十个服务产品。

初见时刻,亚朵设计了奉茶产品,当客人旅途疲惫进入酒店,我们的伙伴会双手将一杯 70 度的温茶递至客人手上,我们给的不单是一杯茶,更是我们欢迎你的那份心。

在峰值时刻,一个比较有代表性的产品是亚朵当地特色的早餐。

每一个中国人都有一个热爱美食的胃,根据不同的地域特点设计出当地的特色早点,让客户每到一个城市都能吃到当地最有特色的食物。

在客人来不及吃早点时,我们设计了 " 吕蒙路早 ",帮客人把早点打包好,方便客人在路上吃,这个产品也是我们从日常服务中总结出来的,到现在也一直在使用。亚朵像家人一样关心你饿不饿,令客人非常感动。

在终值时刻,我们设计了暖心水的产品。每个酒店都有一个装着 40 度水的保温箱,客人离店时,或秋冬天,手握这瓶温水一路都有暖暖的感觉。这些虽然是小细节,但我们把它做成了产品。

3. 标准个性化

在服务行业中,很多人都认为,标准化与个性化似乎是矛盾对立的。用户只想要自己需要的,个性化的产品。但企业又要做标准化,只有标准化才能形成规模和效率。

亚朵把二者做了融合,用标准化体系去满足每一类客人的个性化需求。这样既能够让用户感受到个性化,又可以在标准化体系内得以实现。

举个例子,亚朵有很多商务型客人,应酬喝酒后,回到酒店一般都会口渴。亚朵设计了醒酒茶饮这个产品,我们伙伴会提前准备好一个保温壶,70 度的温水,以及一个装满蜂蜜的马克杯,以便客人在半夜口渴了时马上就能喝到温度适宜的蜂蜜水。

即便是一个人在外出差应酬,亚朵也会像亲人一样关心着你的身体,让你感受到家的温暖。

这就是亚朵所倡导的中国式邻里关怀,用心关注每一个用户的需求,关注客人感受到了什么,记住了什么,为了保证他的感受,我们应该做什么,而不是仅仅是交付完成而已。

五、亚朵心力之路与餐饮行业的共性

1. 创造差异化价值

在我看来,餐饮行业是一个充满创新潜力和增长空间的领域,美食代表了一个城市真正的 " 烟火气 "。

因此,餐饮品牌在做好菜品设计的同时,能不能给大家营造出一种生活方式?是经营菜品还是经营人群?能不能跨越菜品,提供一些个性化服务?你有哪些独特的价值是别人无法提供的?

当然我不是建议所有人都这么做,应该是有取有舍。如果你的菜品还没有做好,先专注菜品,先把企业的核心价值做好。但后期我们要盯紧用户,与不断变化的用户需求竞争,用户链条越长,获利越大。

2. 抓住年轻化趋势

当前,我们主流的消费者发生很大变化。如今出差最多的人群是 90 后,酒店的消费群体越来越年轻,他们的审美、口味、消费习惯、兴趣,跟过去都大不相同。

古人经常说时移势易,时间变了势道也会变化,跟我们酒店行业一样,餐饮品牌需要有更多年轻化的 " 当代表达 "。

在这个年轻化趋势下,餐饮品牌既要企业既要坚守自己的特色,也需要有与时俱进的表现形式和营销方式,不断迭代更新。

只有这样,品牌的理念坚守才能变得是有支撑力,品牌的传播才能更加快速,才能在一个加速内卷的市场,把自己的差异化更好的做出来,才能有机会在不断变化的市场中,成为行业的引领者。

当然,这并不是说餐饮品牌要完全抛弃传统,而是需要在传统基础上注入年轻化的元素,注重产品与品牌的个性化、注重服务和体验。

只有在坚守传统与同时拥抱创新之间取得平衡,才能更好地满足年轻消费者不断变化的需求。

3. 找到基业长青的 " 根 "

确实,无论是酒店行业还是餐饮行业,我们都是服务业。多年以来,西方的商业逻辑给了我们 " 效率 " 的概念,也给了我们商业逻辑的框架,但实际上,我们是一个有着悠久历史的文明,我们的内在始终是中国的。

我们的服务业,未来一定会有不同于西方的样貌。

今天,我们有越来愈多的企业、品牌,都是中国文化的当代表达。他们的根是中国的,但是实现方式、传播方式是现代化的,真正实现了新时代的中西合璧。

亚朵上市的当晚,我被天南海北的祝福淹没了。但对我来说,这只是一个新的起点。亚朵主张的体验,是要秉承中国的待客之道,让客人感受到温暖、适度,有人情味的邻里文化。

很多人说酒店是家外之家,我们不是家,是邻居,你需要时我们随时在你身边,不需要时你也可以把门关上,享受自己的空间。

亚朵上市时,我在想我们能够给行业和社会带来什么?我也给亚朵的全部伙伴发了一封信:" 让中国体验成为世界的风景。"

未来我也希望与各位志同道合的伙伴携手,共同树立起 " 中国体验 " 的旗帜,让中国服务业成为世界的独特风景。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

0731 中国餐饮创始人大会由 " 我们加餐 " 主办,是餐饮创始人一年一赴的思想盛会,2015 年举办首届,已成功举办九届,每年都会邀请行内榜样及局外专家,与全国餐饮创始人一起共同探讨中国餐饮的经营之道。

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